Spaniens Diario de Navarra verfeinert Strategien für mehr digitale Abonnenten
Im vergangenen Jahr haben die Mitarbeiter des Diario de Navarra (DN), eines regionalen Nachrichtenverlags mit Sitz in Pamplona, Spanien, ihre Bemühungen zur Förderung digitaler Abonnements verstärkt.
Zu diesen Bemühungen zählt ein intensives Onboarding-Programm für neue Abonnenten während der ersten 100 Tage, um sie zu motivieren, immer wieder auf die Website des DN zurückzukehren. Dadurch werden sie auch auf alle Vorteile des Abonnements aufmerksam gemacht, wie z. B. den kostenlosen Zugang für einen Freund oder Verwandten, die Newsletter des Diario de Navarra (insgesamt etwa 20) und natürlich die neuesten Artikel.
„Für uns sind diese ersten 100 Tage enorm wichtig“, erklärt Estefanía Nicolás, Director of Digital Strategy, Marketing and Sales beim DN. „Wir müssen es schaffen, dass sie uns, wenn nicht jeden Tag, so doch fast jeden Tag besuchen. Wenn sie die Inhalte nicht nutzen, werden sie sich abmelden und wir eine hohe Abwanderungsrate haben.“
DN führte vor fünf Jahren seine Bezahlschranke ein, als diese in Spanien noch relativ selten waren.
„Für uns war die Bezahlschranke eine Art Beruhigungsstrategie für unsere Redaktion, denn 2016 hatte unsere Redaktion, wie die meisten Redaktionen, das Gefühl, dass wir unsere Arbeit online kostenlos verschenken“, berichtet Fernando Hernández, der beim DN für die Rubrik Kunst und Freizeit verantwortlich ist. „Als wir eine Freemium- und dann eine dynamische Bezahlschranke einführten, wurde uns klar, dass jeder auf irgendeine Weise bezahlen muss: durch das Betrachten von Anzeigen, ein Abonnement oder die Teilnahme an Veranstaltungen, um für die Nachrichteninhalte zu bezahlen.“
Experimentieren mit Angeboten
Aktuell wird mit der Anzahl der Artikel experimentiert, auf die verschiedene Lesergruppen zugreifen können, bevor sie an die Bezahlschranke stoßen, sowie mit verschiedenen Preisangeboten.
Der Normalpreis für ein reines Digitalabonnement des DN beträgt 99 Euro pro Jahr, es gibt aber auch Angebote für 30 Euro für drei Monate oder 11,99 Euro für einen Monat. Die meisten Abonnenten, weit über 90 Prozent, entscheiden sich jedoch für das Jahresabonnement, so Nicolás.
Wer die Printausgabe des DN abonniert, hat im Rahmen seines Abonnements auch vollen Zugang zur Website und zu den digitalen Replika-Ausgaben.
Nicolás betont, dass der DN zwar einige kurzzeitige Sonderaktionen durchführt, wie z. B. eine Aktion zum Vatertag, bei der ein Jahresabonnement nur 75 Euro kostete, dass für das zweite Jahr dann aber die üblichen 99 Euro fällig werden.
„Einigen intensiven und treuen Nutzern bieten wir dauerhaft einen Preis von 75 Euro pro Jahr an. Das funktioniert sehr gut“, fügt sie hinzu.
Diese Angebote werden den einzelnen Nutzern auf der Grundlage ihrer Nutzung während eines bestimmten Zeitraums gemacht und dann für einen begrenzten Zeitraum angeboten, wenn die Person gerade auf der Website eingeloggt ist. Sie haben dann z. B. 24 Stunden Zeit, um das Angebot zu nutzen.
Was DN jedoch nicht gemacht hat, sind sehr günstige Angebote wie „1 Euro für sechs Monate“, wie es einige andere Verlage getan haben.
„Uns ist bewusst, dass wir teuer sind, weil wir unsere Preise mit denen anderer Redaktionen hier in Spanien vergleichen“, sagt Nicolás. „Manche sind nur halb so teuer, aber wir wollen den Preis nicht senken. Lieber spielen wir mit dem Preis und bieten Ihnen etwas Besonderes, weil Sie etwas Besonderes sind. Aber wir wollen ihn nicht senken, denn sonst wird es sehr schwierig, ihn wieder zu erhöhen.“
Der Verlag hat sich vor kurzem das Ziel gesetzt, die Zahl der reinen Digitalabonnenten bis Ende dieses Jahres auf 5.000 zu steigern.
Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen und Rubriken
Im Rahmen seiner Bemühungen, seine digitale Basis zu vergrößern und mehr Leser durch den Funnel von der Registrierung bis zum Abonnement zu führen, ist der Diario de Navarra auch einer der knapp zwei Dutzend Nachrichtenverlage, die an der aktuellen Runde von Table Stakes Europe teilnehmen. Table Stakes ist ein Programm, das in erster Linie für lokale und regionale Nachrichtenorganisationen entwickelt wurde, um sie bei der Steigerung ihrer digitalen Einnahmen zu unterstützen, indem sie sich wieder auf ihre Zielgruppen konzentrieren. Es wird in Zusammenarbeit von WAN-IFRA und dem Table Stakes-Architekten Doug Smith sowie dem Google News Initiative Digital Growth Programme realisiert und läuft nun im zweiten Jahr in Europa.
Das übergeordnete Ziel des DN ist es, von einem generalistischen Zielgruppenansatz zu Lösungen zu kommen, die auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sind. Außerdem will sich der Verlag aus der Abhängigkeit von den Printeinnahmen lösen und eine Einnahmenstruktur schaffen, die mehrere Formate umfasst und in der das Digitalgeschäft eine strategische Rolle spielt.
Der Diario de Navarra konzentriert seine Bemühungen zunächst auf zwei Hauptzielgruppen sowie auf zwei Themenbereiche der Berichterstattung.
Die erste Zielgruppe, die angesprochen werden soll, ist die der Familien, sagt Fernando Hernández und fügt hinzu, dass sie an dieser Zielgruppe bereits seit einiger Zeit arbeiten. So werden beispielsweise spezielle redaktionelle Produkte eingesetzt, wie ein wöchentlicher Newsletter, der 2019 eingeführt wurde und inzwischen mehr als 100 Mal erschienen ist.
Darüber hinaus hat das Unternehmen regelmäßige Veranstaltungen wie eine Expo-Familienmesse mit kommerziellen Ständen und Aktivitäten für Eltern und Kinder organisiert. Außerdem werden unter dieser Marke das ganze Jahr über runde Tische, Buchpräsentationen usw. angeboten, berichtet er weiter.
Hernández merkt an, dass der DN diese Zielgruppe zuletzt noch stärker eingegrenzt hat, und zwar nicht mehr auf Familien im Allgemeinen, sondern auf Eltern mit schulpflichtigen Kindern, die in Spanien zwischen sechs und 16 Jahre alt sind. Darunter fallen etwa 9.000 Haushalte in ihrem Marktgebiet.
Das Ziel des DN ist es, innerhalb von acht Wochen 3.000 Abonnenten für seinen Newsletter zu gewinnen (von derzeit 2.000).
Um dorthin zu kommen, werden Nachrichten an Eltern verschickt, SEO-Aktionen durchgeführt und spezifische Inhalte erstellt, führt Hernández aus.
Die zweite Zielgruppe im Fokus des DN sind Geschäftsleute.
„Wir wollen unserer Marke für Geschäftsleute, DN Management, neuen Schwung verleihen“, erklärt er.
Beim DN versteht man unter Geschäftsleuten Personen, die Positionen im mittleren und oberen Management innehaben, sowie bestimmte Arten von Selbstständigen, wie z. B. einige Rechtsanwälte und Ärzte. Laut Hernández zählen in Navarra etwa 16.000 Geschäftsleute zu dieser Zielgruppe des DN.
Das Ziel von DN Management ist es, mehr Inhalte zu produzieren, die über Kurznachrichten und Pressemitteilungen hinausgehen, und diese den Lesern im Internet zur Verfügung zu stellen, damit sie nicht auf die gedruckte Zeitung warten müssen, erläutert er.
Hierfür optimiert das Unternehmen die Nutzung eines intern entwickelten Tools namens DNLive, mit dem Inhalte auf einfache Weise an das CMS gesendet werden können und mit dem sich besser kontrollieren lässt, welche Inhalte von der Redaktion erstellt wurden, im Gegensatz zu Artikeln von Nachrichtendiensten oder Pressemitteilungen.
Erhöhung der Sichtbarkeit
Der Bereich „Meinungen“ ist für den Diario de Navarra von zentraler Bedeutung, so Hernández. Er weist darauf hin, dass dieser Bereich im letzten Herbst auf der Website neu gestaltet wurde, um seine Sichtbarkeit zu erhöhen. In diesem Zusammenhang hat das Meinungsredaktionsteam die Artikel auf der Website überarbeitet sowie zwei neue Newsletter entwickelt.
In der ersten Phase habe das Ziel darin bestanden, die Darstellung der Meinungsbeiträge in den sozialen Medien zu verbessern, was ihnen auch gelungen sei. Jetzt arbeiteten sie daran, das Ziel für die zweite Phase festzulegen, und dafür wollen sie ihre Leser besser kennenlernen.
„Wir wollen die Table Stakes-Methode nutzen, um herauszufinden, wer unsere Meinungsleser sind, und um die Art und Weise, wie wir sie erreichen, zu verbessern. Außerdem wollen wir die Reaktionen der Leser nutzen, um neue Produkte zu entwickeln“, erklärt Hernández.
Beim DN wird ein kommerzielles Software-Tool namens Echobox eingesetzt, um alle Inhalte automatisch auf Facebook und Twitter zu veröffentlichen. Allerdings werden inzwischen bestimmte Artikel nicht mehr automatisch gepostet, um ihre Darstellung auf Facebook zu optimieren, Zitate daraus auf Twitter zu verwenden und angepasste oder nuancierte Schlagzeilen zu erstellen.
Bei der Neugestaltung des Meinungsteils auf seiner Website führte der Diario de Navarra eine Leserumfrage durch mit dem Ergebnis, dass mehr als 75 Prozent der Leser den Meinungsteil mochten. Es sei sogar der am besten bewertete Teil der Zeitung gewesen, ergänzt er.
Die vierte Maßnahme des DN betrifft die Rubrik Kunst und Freizeit, die Diario 2 genannt wird. Diesen Bereich verantwortet Hernández Morondo selbst mit einem Team von insgesamt neun Mitarbeitern.
Steigerung der Seitenaufrufe
Das wichtigste Ziel bei der Neugestaltung der Rubrik war es, die Zahl der Beiträge von Journalisten des DN zu erhöhen, und dieses Ziel wurde auch erreicht. Jetzt geht es darum, die Zahl der Seitenaufrufe für die Artikel in der Rubrik zu erhöhen.
„Wir haben jeden Tag ein oder zwei Geschichten, die sehr gut angenommen werden, und andere, die kaum Beachtung finden“, so Hernández.
Ziel sei es, dass jede von DN veröffentlichte Geschichte mindestens 1.000 Seitenaufrufe erhalte, fügt er hinzu.
Zu diesem Zweck wurde eine Checkliste mit grundlegenden Fragen entworfen, die die Reporter bei der Ausarbeitung ihrer Artikel unterstützen soll, um zu erkennen, ob sie Elemente wie Videos oder eine Fotogalerie einbeziehen sollten, um ansprechende Inhalte zu produzieren.
„Wir schaffen die Voraussetzungen, um unseren Reportern ein besseres Verständnis für digitale Medien zu vermitteln“, fährt er fort. „Sie alle haben Zugang zu einem Dashboard mit Daten, damit sie verstehen können, woher der Traffic kommt. Und ich glaube, dass wir damit eine ganze Menge erreichen.“
„Alle gesteckten Ziele werden uns dabei helfen, die Challenge zu meistern, die wir uns selbst gesetzt haben. Sie ist nun Teil unserer Strategie und läuft über drei Jahre. Sie wird nicht nur ein Jahr, sondern drei Jahre lang laufen und hat jetzt eine strategische Bedeutung für unser Unternehmen“, erklärt er.
„Wir hoffen, dass unsere ersten Erfolge dazu beitragen werden, diese Methodik in der gesamten Organisation zu etablieren. Wir wollen sie auf andere Abteilungen und Bereiche übertragen“, fügt Hernández hinzu.
Original article written by Brian Veseling can be found here.